Как цифровые технологии влияют на продажи в ритейле

Как розничная торговля внедряет цифровые решения при взаимодействии с покупателями, чему офлайн может поучиться у онлайна и чего ждать отрасли в ближайшее десятилетие. Мы собрали основные тезисы, обсуждавшиеся ритейлерами и экспертами в конце 2018 года.

Офлайн vs онлайн

Из общего объёма продаж в мире (3,39 трлн долларов), продажи с привлечением цифровых технологий составляют 37,1%, а на онлайн приходится 11,6%. Прогнозируется, что к 2020 году под цифровое влияние попадёт уже половина всех продаж, а почти 4/5 покупателей будут принимать решение о покупке под влиянием соцсетей. Такие данные приводят аналитики из Forrester и Deloitte.

В противостоянии «интернет-торговля vs традиционный ритейл», за первой остаётся победа в борьбе за лучшее понимание потребностей покупателей. Онлайн-бизнес научился качественно проводить динамический анализ и использовать актуальные данные, в то время как офлайн-магазины повсеместно используют устаревшие данные и лишь ограниченно знают своих клиентов.

Впрочем, эксперты видят у традиционной розницы и положительные стороны, которых нет в онлайне. Интернет работает «быстро, но скучно», технологии лишь облегчают процесс совершения покупок, в то время как офлайн-магазины дают новый покупательский опыт и обладают особой атмосферой. Торговые центры стараются создать принципиально новую среду, превращаясь, например, в общественные пространства (внутри, на прилегающей территории и даже на крышах). Моллы становятся привлекательными не только для покупок, но и, например, для коворкинга.

Поскольку тренд ухода покупателей в онлайн идёт вверх, традиционной рознице придётся перенимать лучшие практики и технологии. Онлайн-торговле же предстоит брать примеры с офлайна. Тут к месту будет вспомнить новые супермаркеты «Amazon Go», где нет продавцов и консультантов, касс и очередей, но есть умные ценники и полки, а оплата списывается с личного счёта покупателя через датчики на выходе.

В ноябре 2018 года в Каннах прошёл ритейл-форум MAPIC. Участники рынка и эксперты поделились оценкой ситуации.

— В онлайне цены ниже, однако здесь сложно создавать эмоции. Традиционные магазины — это реальное посещение реальными людьми, и поэтому это зона контакта с аудиторией, — говорит директор по продуктам и развитию Clear Channel Ласси Толонен. — В офлайне гораздо эффективнее вырабатывается лояльность, и конкуренция носит более прозрачный характер.

Интернет-ритейлеры понимают необходимость поиска новой аудитории и расширения клиентской базы за счёт традиционных магазинов. Это подкреплено тем, что после открытия офлайн-магазина веб-трафик интернет-ритейлеров растет на +52%, а у малых брендов — на все 85%.

Главное — научиться собирать нужные данные

Чтобы привлечь, например, миллениалов, брендам необходимо создавать новый опыт. Потому что, несмотря на приверженность «цифре», 41% миллениалов по-прежнему ходят в традиционные магазины. Эксперты советуют рынку комбинировать ритейл, развлечения и эмоции.

Чтобы персонализировать предложение или увеличить эффект от программы лояльности, ритейлерам требуется информация о клиентах — их демографические данные, уровень дохода, частота посещения точек, предпочтения. Лояльный потребитель доверяет ритейлеру и делится с ним своими данными, чтобы получать персонализированные и кастомизированные предложения.

— Общайтесь с покупателем через его смартфон, и начинайте это делать до того, как он пришёл в магазин. Территориальное расположение магазина — ключевой момент. Всё, что нужно покупателю — это получить актуальную для него информацию в нужное время и в нужном месте, — говорит генеральный директор Maybe Поли Барнфилд. — Исследования показывают, что процесс покупки на 90% завершён ещё до входа в магазин. Вот почему мы следим за темами обсуждений в социальных сетях: люди решают, где и что им покупать, полагаясь на опыт других пользователей.

Говоря о смартфонах, эксперты предлагают изучать предпочтения покупателей через мобильные приложения в рамках программ лояльности. Например, некоторые ритейлеры внедряют возможность загружать фотографии в wish list и затем предлагают похожие товары. Другие – присоединяются к маркетплейсам.

Такие компании, как American Apparel и Lacoste, активно внедряют технологии дополненной реальности (AR). Согласно исследованиям, по крайней мере 61% потребителей предпочитают магазины с AR торговым точкам без технологии. Lacoste использует приложение AR, которое позволяет потенциальным покупателям примерить обувь. American Apparel проецирует изображение одежды, давая возможность выбрать дополнительные размеры и цвета через смартфон.

Использование beacons-маяков в магазинах помогает предупредить покупателя о скидках и купонах, а также найти товары в магазине. Starbucks является одним из розничных продавцов, которые в настоящее время используют технологию геофенсинга (геозон). Она работает как сервис на основе определения местоположения за счёт данных GPS, RFID, Wi-Fi или сотовой связи, запуская предварительно запрограммированное действие. Для этого клиенту с мобильным устройством или товаром с RFID-меткой нужно войти или выйти из виртуальной границы геозоны. Starbucks использует геозону в своем сервисе предварительного заказа, экономя время занятых потребителей.

Ещё одним инструментом для получения данных является Wi-Fi-детектор, собирающий информацию о потребителях, которые подключатся к интернету в торговой точке. При его использовании можно оценить количество уникальных покупателей, время шопинга, скорость прохода, сравнить данные с предыдущими периодами, определить наиболее посещаемые зоны и маршруты трафика. Можно также собирать данные о возрасте, поле, посещаемых сайтах и поставщиках устройств.

Получая информацию о покупателях, нужно задержать внимание на содержании. Объединение их с данными о продажах и транзакциях позволит создать целостную и точную картину. 

О будущем

Говоря о тенденциях ритейла на ближайшее десятилетие, эксперты отрасли отмечают большие ожидания от онлайн-торговли. У этого канала сбыта очень высокий трафик и низкие издержки.

От традиционной розницы ждут ещё большего увеличения размеров крупнейших торговых сетей. Они будут и дальше уходить в технологический отрыв, поглощая и вытесняя с рынка мелких игроков, которые не могут с такой же скоростью и в таком же масштабе заниматься автоматизацией или цифровизацией.

При этом, крупные ритейлеры начнут мимикрировать под местные бренды для привлечения новой аудитории за счёт обманчивой локальности.

Достаточно востребованную нишу займут dark stores или «магазины без покупателей», работающие по типу складов. Товары в них будут собирать профессиональные комплектовщики или даже роботы, а люди будут забирать покупки на входе или получать доставку на дом.   

В качестве заглавной иллюстрации к материалу использована картина Альберта Экхаута «Ост-Индский рынок в Батавии».