Ловушка из скидок

Российские торговые сети загоняют себя в ловушку скидок. Ужесточение конкуренции на фоне падения платёжеспособности покупателей, продаж и рентабельности, вынуждает ритейлеров использовать единственный очевидный инструмент — снижение цен.

По подсчётам аналитиков из Nielsen, в первом полугодии 2018-го почти 64% товаров во всех розничных сетях продавались по акциям. За год показатель вырос на 6%. Одновременно с этим средняя скидка увеличилась с 20 до 23%.

Ситуацию приобретает нездоровый характер. Это понимают сами участники рынка, но выбраться из «ловушки» собственными силами и без серьёзных потерь уже невозможно.

Промо двигает продажи в тупик

Увлечение известных брендов промоакциями приводит к тому, что частные марки пользуются меньшим спросом среди потребителей. Особенно это заметно в потребительском секторе. Более частый выпуск новинок и способность сделать цену гибкой затмевают преимущества СТМ. Многие поставщики сетей оптимизируют внутренние бизнес-процессы, сокращают расходы, делают производство более бережливым. Это позволяет сохранять маржинальность даже при снижении цены.

Чаще всего в промоакциях участвуют стиральные порошки и кондиционеры для белья. Их доля продаж по акциям равна 83% и 82%, соответственно, а рост продаж за год составляет 2–3%. Далее следуют: шоколад (79%), ром и гели для душа (по 69%). В этих категориях продажи по скидкам выросли на 8%, 2% и 4% относительно первого полугодия 2017-го.

Cреди всех категорий продажи по скидкам активнее всего растут среди детского питания (44%), кофе (69%), ликёров (46%), энергетических напитков, злаковых завтраков, холодного чая, молочных продуктов — эти товары показали положительную динамику на 10–11%.

— Основными драйверами роста запромотированности рынка FMCG являются в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки. Промо — один из самых действенных маркетинговых инструментов, но на рынке складывается ситуация, когда это уже скорее формирует зависимость у потребителей, — поясняют в Nielsen. — Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки — базовый аспект ценовой политики.

Подсчитано, что количество SKU, которые продаются по скидкам, растёт уже третий год подряд. Ещё в 2016-м среднее количество акционных позиций составляло 10 штук на один магазин, а теперь — 14. Изменилось и количество SKU, реализующееся по промо в продовольственной рознице. В 2017 году их было 13 штук на магазин, сейчас — 17. Среди непродовольственных товаров их количество не поменялось — 11 штук, но средняя скидка выросла с 27 до 30%.

Выход есть, но пока он далеко

Аналитики из Nielsen Россия считают, что с 2019 года всё будет только хуже: из-за роста НДС до 20% ритейлерам придётся либо пропорционально повышать цены и терять рынок, либо жертвовать рентабельностью.

— Промо, безусловно, является действенным маркетинговым инструментом, но на рынке складывается ситуация, когда повышенная промоактивность уже скорее вредит игрокам. Акции требуют значительных инвестиций и снижают маржинальность продукта, — отмечают в Nielse. — Промо размывает лояльность к бренду и снижает потенциал базовых продаж, но промодавление на рынке растёт несмотря на то, что это невыгодно большинству игроков. Можно зафиксировать, что рынок FMCG России попал в институциональную ловушку. Рано или поздно начнётся снижение промоактивности. И это грозит значительным падением дистрибуции брендов и потерей объёмов.

Продовольственный ритейл продолжает развиваться за счёт формата современной торговли — в супермаркетах, гипермаркетах, магазинах у дома. Продажи здесь во втором квартале 2018 года выросли на 7,8%. В противоположность этому традиционная торговля через прилавок сдаёт свои позиции на –5,2%, хотя за ней до сих пор остается до 25% оборота FMCG-товаров. Ввиду политики по таргетированию инфляции на уровне 4%, у экспертов есть основания полагать, что FMCG-сектор в России будет продолжать адаптироваться к работе в условиях низкой инфляции. Работа над ценой как рычагом управления выручкой будет становиться более актуальной.

Среди опасностей инвестиций в промо называют цепную реакцию, когда за одним крупным игроком акционную активность начинают наращивать и другие бренды. Если начинается такая ценовая в определённой товарной категории, она постепенно переходит в новое состояние с более низкими средними ценами, менее выгодными для всех игроков.

Опыт других стран говорит о том, что единой формулы выхода из ловушки не найдено. Но есть два важных фактора, влияющих на потенциал развития промо — это доля дискаунтеров на рынке и доля частных марок. Замечено, что рост этих показателей пропорционален снижению продаж по промоакциям в стране.

Например, Испания и Норвегия считаются странами с развитым форматом дискаунтеров и высокой долей частных марок. Там наиболее низкие доли промопродаж в Европе — 16 – 17%, а 81% потребителей покупают СТМ «для экономии средств». В России потенциал частных марок считается высоким, но их доля в натуральном выражении едва ли дотягивает до 5%. Для сравнения, средний показатель спроса на частные марки в Европе — 31%.

Аналитики утверждают, что развитие частных марок в России может привести к органичному и постепенному отказу потребителей от привычки покупать по промо. Также среди способов снижения промозависимости на рынке FMCG перечисляются:

• Оздоровление портфеля продуктов и построение ценовой архитектуры внутри категории, использование value-упаковки для конкурирования с другими промотоварами по цене.
• Персонализация промопредложения, изучение потребительских данных, таргетирование, улучшение лояльности и потребительского опыта. В сборе информации ритейлерам и производителям должны помочь технологии.
• Создание неценовых преимуществ для продуктов, которые помогут отойти от ценовой конкуренции. Поиск новых ниш, расширение категории, привлечение новых потребителей.