Ловушка из скидок

Ловушка из скидок

Российские торговые сети загоняют себя в ловушку скидок. Ужесточение конкуренции на фоне падения платёжеспособности покупателей, продаж и рентабельности, вынуждает ритейлеров использовать единственный очевидный инструмент — снижение цен.

По подсчётам аналитиков из Nielsen, в первом полугодии 2018-го почти 64% товаров во всех розничных сетях продавались по акциям. За год показатель вырос на 6%. Одновременно с этим средняя скидка увеличилась с 20 до 23%.

Ситуацию приобретает нездоровый характер. Это понимают сами участники рынка, но выбраться из «ловушки» собственными силами и без серьёзных потерь уже невозможно.

Промо двигает продажи в тупик

Увлечение известных брендов промоакциями приводит к тому, что частные марки пользуются меньшим спросом среди потребителей. Особенно это заметно в потребительском секторе. Более частый выпуск новинок и способность сделать цену гибкой затмевают преимущества СТМ. Многие поставщики сетей оптимизируют внутренние бизнес-процессы, сокращают расходы, делают производство более бережливым. Это позволяет сохранять маржинальность даже при снижении цены.

Чаще всего в промоакциях участвуют стиральные порошки и кондиционеры для белья. Их доля продаж по акциям равна 83% и 82%, соответственно, а рост продаж за год составляет 2–3%. Далее следуют: шоколад (79%), ром и гели для душа (по 69%). В этих категориях продажи по скидкам выросли на 8%, 2% и 4% относительно первого полугодия 2017-го.

Cреди всех категорий продажи по скидкам активнее всего растут среди детского питания (44%), кофе (69%), ликёров (46%), энергетических напитков, злаковых завтраков, холодного чая, молочных продуктов — эти товары показали положительную динамику на 10–11%.

— Основными драйверами роста запромотированности рынка FMCG являются в равной степени появление большего количества акционных товаров на полке и растущая глубина скидки. Промо — один из самых действенных маркетинговых инструментов, но на рынке складывается ситуация, когда это уже скорее формирует зависимость у потребителей, — поясняют в Nielsen. — Сейчас большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки — базовый аспект ценовой политики.

Подсчитано, что количество SKU, которые продаются по скидкам, растёт уже третий год подряд. Ещё в 2016-м среднее количество акционных позиций составляло 10 штук на один магазин, а теперь — 14. Изменилось и количество SKU, реализующееся по промо в продовольственной рознице. В 2017 году их было 13 штук на магазин, сейчас — 17. Среди непродовольственных товаров их количество не поменялось — 11 штук, но средняя скидка выросла с 27 до 30%.

Выход есть, но пока он далеко

Аналитики из Nielsen Россия считают, что с 2019 года всё будет только хуже: из-за роста НДС до 20% ритейлерам придётся либо пропорционально повышать цены и терять рынок, либо жертвовать рентабельностью.

— Промо, безусловно, является действенным маркетинговым инструментом, но на рынке складывается ситуация, когда повышенная промоактивность уже скорее вредит игрокам. Акции требуют значительных инвестиций и снижают маржинальность продукта, — отмечают в Nielse. — Промо размывает лояльность к бренду и снижает потенциал базовых продаж, но промодавление на рынке растёт несмотря на то, что это невыгодно большинству игроков. Можно зафиксировать, что рынок FMCG России попал в институциональную ловушку. Рано или поздно начнётся снижение промоактивности. И это грозит значительным падением дистрибуции брендов и потерей объёмов.

Продовольственный ритейл продолжает развиваться за счёт формата современной торговли — в супермаркетах, гипермаркетах, магазинах у дома. Продажи здесь во втором квартале 2018 года выросли на 7,8%. В противоположность этому традиционная торговля через прилавок сдаёт свои позиции на –5,2%, хотя за ней до сих пор остается до 25% оборота FMCG-товаров. Ввиду политики по таргетированию инфляции на уровне 4%, у экспертов есть основания полагать, что FMCG-сектор в России будет продолжать адаптироваться к работе в условиях низкой инфляции. Работа над ценой как рычагом управления выручкой будет становиться более актуальной.

Среди опасностей инвестиций в промо называют цепную реакцию, когда за одним крупным игроком акционную активность начинают наращивать и другие бренды. Если начинается такая ценовая в определённой товарной категории, она постепенно переходит в новое состояние с более низкими средними ценами, менее выгодными для всех игроков.

Опыт других стран говорит о том, что единой формулы выхода из ловушки не найдено. Но есть два важных фактора, влияющих на потенциал развития промо — это доля дискаунтеров на рынке и доля частных марок. Замечено, что рост этих показателей пропорционален снижению продаж по промоакциям в стране.

Например, Испания и Норвегия считаются странами с развитым форматом дискаунтеров и высокой долей частных марок. Там наиболее низкие доли промопродаж в Европе — 16 – 17%, а 81% потребителей покупают СТМ «для экономии средств». В России потенциал частных марок считается высоким, но их доля в натуральном выражении едва ли дотягивает до 5%. Для сравнения, средний показатель спроса на частные марки в Европе — 31%.

Аналитики утверждают, что развитие частных марок в России может привести к органичному и постепенному отказу потребителей от привычки покупать по промо. Также среди способов снижения промозависимости на рынке FMCG перечисляются:

  • Оздоровление портфеля продуктов и построение ценовой архитектуры внутри категории, использование value-упаковки для конкурирования с другими промотоварами по цене.
  • Персонализация промопредложения, изучение потребительских данных, таргетирование, улучшение лояльности и потребительского опыта. В сборе информации ритейлерам и производителям должны помочь технологии.
  • Создание неценовых преимуществ для продуктов, которые помогут отойти от ценовой конкуренции. Поиск новых ниш, расширение категории, привлечение новых потребителей.

27 сентября 2018 г.

Данил Чурилов

Данил Чурилов
Редактор журнала Edisoft

Следующая тема:

Как оптимизировать SAP под особенности документооборота в России?

{{ errors.first('subscribe-903173411.email') }}

Подписаться на новостную рассылку